販促/マーケティング

2016.02.08  

ダイレクトメール(DM)の効果を事例から検証しよう

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ダイレクトメール(DM)の効果を事例から検証しよう

ダイレクトメールといっても、郵便やFAX、電子メールなど多様です。電子メールによるダイレクトメールは、パソコンだけでなく携帯電話へ送信されるものもあり、これらを含めると実に膨大な量のダイレクトメールが、日々送られていることになります。

しかしダイレクトメールについて、その効果を疑問視する方もいるのではないでしょうか?今回はそんなダイレクトメール(DM)の効果についてみていきましょう。

ダイレクトメールのメリット

商品の販売促進

数多くの企業が利用しているダイレクトメール。実際にどのように役立っているのか、商品の販売促進を目的としたダイレクトメールの内容を例にご紹介します。

  • 見込み客に対して:自社がおすすめする商品を案内
  • 既存顧客に対して:愛用商品の追加購入、他商品の追加購入、新発売の商品の案内

商品の販売促進が目的の場合、相手が見込み客なのか既存顧客なのかによって、案内するダイレクトメールの内容は異なります。
さらにお客さまの購買経験によって、文言にも工夫が必要です。例え同じように購入経験があっても、商品が気に入っているか否かで、ダイレクトメールを見た際の興味度が異なります。

ダイレクトメールの内容の分け方(見込み客・既存顧客)

購買意欲を引き出すために

ダイレクトメールの目的は、自社の商品をさらに購入してもらうこと。そのためには、「ダイレクトメールを読むことで、どんな良いことがあるのか」という後押しが必要です。ダイレクトメールにそうした工夫を施すだけで、そのダイレクトメールの効果は大きく変わってきます。

例えば「キャンペーン特典」や「まとめ買い」、「定期コース」など、得するための方法を知らせるという具合です。
定期的にそうしたお知らせを、複数相手に対して送ることができる点は、ダイレクトメールの大きなメリットです。これによって、継続的に購買意欲を引き出すことができます。

ダイレクトメールの効果を数字でみてみよう

ダイレクトメールがどの程度の開封率で読まれているかは、送る側としてやはり気になる情報ですよね。また、ダイレクトメールへのレスポンス率も、その効果をみるうえでは大切な数値です。なお、この開封率は、ダイレクトメールの「反応率」「返信率」「ヒット率」と呼ばれることもあります。

それでは実際に、ダイレクトメールの開封率とレスポンス率を見てみましょう。

  • ダイレクトメールの開封率:78.7%
  • そのなかで、「話題にした」「インターネットで調べた」「来店した」といった行動をとったレスポンス率:16.2%

ダイレクトメールの開封率とレスポンス率の円グラフ

出典:一般社団法人 日本ダイレクトメール協会 DMメディア実態調査2014

このレスポンス率をみる限り、ダイレクトメールの効果は十分に期待できると考えられます。ただしダイレクトメールの発送数は、制作・発送にかかるコストと比較しながら検討することが大切です。
ダイレクトメールの開封率やレスポンス率を参考に期待できる効果を見極め、そのダイレクトメールにおける費用対効果を考えてみてください。

効果を得るための一工夫

封筒そのものへの工夫

ダイレクトメールでより多くの集客効果を得るためには、やはりデザインや中身が大切になってきます。それ次第で、ダイレクトメールの効果には大きく差が出ますし、先に挙げたダイレクトメールの開封率やレスポンス率にも影響します。

例えば住所や会社名、個人名などの項目しか記載されていないダイレクトメールは、残念ながらほとんど読まれないといわれています…。

そのため、ダイレクトメールで高い効果を得るには、封筒の表面を工夫しなければなりません。以下は、開封率アップにつながったダイレクトメールの事例です。

  • 受け取った方限定のプレゼントを用意して、その旨を記載した
  • 名前入りのメッセージを書くことで特別感を演出した
  • 窓付き封筒にすることで中身に興味を持たせた

ダイレクトメールが開封されるかどうかは、手に取った瞬間に決まるといわれています。開封したくなるダイレクトメールには、工夫が欠かせないようですね。

送ったあとにすべきこと

フォロー電話そして次に、ダイレクトメールの効果を上げる工夫が送付後のフォロー電話です。

「先日ご案内をお送りしたのですが…」とダイレクトメールを送ったことを伝え、商品の良さをアピールしながら様子を伺います。ここで、もしダイレクトメールの到着を見落としていれば、気付いてもらうことができます。

また、「どのように感じたか」「どのように考えたか」という意見は、以後ダイレクトメールの戦略を考えるうえで貴重なものとなります。もちろん、電話で上手くヒアリングや提案を行えば、そのまま購入へと導くことも可能です。

まとめ

ダイレクトメールは、数多くの企業やショップで利用されています。郵便やFAX、電子メールなど形式こそ多様化していますが、有効な営業・販売促進の手段といえます。

今回、具体的な開封率をデータとして取り上げましたが、それ以上の効果を得られるか、あるいはそれ以下に留まるのかは、ダイレクトメールの工夫次第で決まってきます。

ダイレクトメールで高い効果を得るためには、封筒やハガキの素材やデザイン、文章などをトータルでみて工夫することが重要です。また、ただ「送って終わり」ではなく、アフターフォローも大切です。
過去事例によるデータを参考にしつつ、ダイレクトメールを活用してみてくださいね。

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